伴随着消费升级大潮的到来，市场需求正在发生改变，Zara、H&M、GAP、优衣库这些服装快时尚巨头不复当年的风光。廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由，曾经的繁荣似乎正在逝去。

　　“消费者对于快时尚品牌的新鲜感和新奇度逐步回归平淡。消费者对产品价格的敏感度降低，人们越来越能接受价格高、质量好、大品牌的商品，而Zara、H&M、GAP和优衣库等快时尚品牌则是‘低端消费’的代表。”服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉中国商报记者，现在的消费者更加偏爱小众和能凸显自己独特品位的产品。根据长尾理论，大多数的需求会集中在头部，称为流行市场，分布在尾部的是个性化的、零散的、小量的需求，称为非流行市场，而尾部需求数量更大，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

    门店扩张支撑业绩

　　近日，Zara母公司Inditex集团公布的2016财年业绩显示，虽然销售额与净利润分别保持了10%以上的同比增长，但其毛利率由上一年的57.8％收窄至57％，超出市场预期，录得8年来最低。相比Zara，其他几家快时尚公司的业绩表现更加不如人意，优衣库母公司迅销集团的销售收入增长率从2015年的21.6％降至2016年的6.2％；H&M 集团的营业利润率降到近几年新低，只有12.4％；而GAP 2016财年的净销售额与2015年相比甚至出现了小幅度的下滑。

　　从上述业绩报告来看，虽然除GAP外，其他几大快时尚品牌的销售收入都在增长，但这种增长实际上很大程度上要归功于门店数量的扩张，而不是其盈利能力的提高。

　　过去的一年中，全球最知名的几家快时尚品牌继续保持跑马圈地的姿态：Zara母公司Inditex集团2016年全球净开门店279家；优衣库全球门店总数较上年度同期增加160家；H&M集团全球新开427家门店以及11家网上商店。

　　业内专家分析指出，在零售行业，销售额并不是衡量企业发展的重要指标，随着门店的持续扩张，销售额上涨是必然现象，但这并不意味着利润的增加。实际上，几大快时尚品牌快速扩张背后却是利润增速的减缓。这一方面是由于随着经济的发展，店铺租金、人力成本越来越昂贵，导致门店的经营成本越来越高，利润收窄。另一方面，快速扩张会造成库存压力更大，导致盈利能力下降。然而，基于长期战略考量，快时尚品牌在库存压力下，还是不得不持续扩张门店。

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利对记者表示，门店数量增多可以保证更多的出货量，增加销售的单品数量，利用规模化优势降低单件产品成本，为降价提供更多的空间，本质上是用数量换取价格优势，提升产品竞争力。同时，利润率并不是快时尚品牌单一追求的目标，随着快时尚品牌数量越来越多，竞争压力日益增大，想要抢占更多的市场份额，必须扩大规模，用高销售额和高销售量来提升品牌的溢价能力。此外，开设门店也有扩充物业、为以后转型提前布局的考虑。

　　程伟雄则表示，由于快时尚行业之间竞争激烈，目前各品牌都处于“骑虎难下”的状态，为了保住已有的市场份额、不被其他竞争者排斥出市场，门店扩张成为最简单直接的措施。同时，现在越来越多的电商平台积极发展线下业务，利用线下线上结合的优势吸引消费者，成为传统服装门店的强有力竞争者，快时尚利用门店抢占市场份额也是一种应对电商冲击的方式。

    向下游进军求转型

　　近日，Zara母公司Inditex集团公布的2016财年业绩显示，虽然销售额与净利润分别保持了10%以上的同比增长，但其毛利率由上一年的57.8％收窄至57％，超出市场预期，录得8年来最低。相比Zara，其他几家快时尚公司的业绩表现更加不如人意，优衣库母公司迅销集团的销售收入增长率从2015年的21.6％降至2016年的6.2％；H&M 集团的营业利润率降到近几年新低，只有12.4％；而GAP 2016财年的净销售额与2015年相比甚至出现了小幅度的下滑。

　　从上述业绩报告来看，虽然除GAP外，其他几大快时尚品牌的销售收入都在增长，但这种增长实际上很大程度上要归功于门店数量的扩张，而不是其盈利能力的提高。

　　过去的一年中，全球最知名的几家快时尚品牌继续保持跑马圈地的姿态：Zara母公司Inditex集团2016年全球净开门店279家；优衣库全球门店总数较上年度同期增加160家；H&M集团全球新开427家门店以及11家网上商店。

　　业内专家分析指出，在零售行业，销售额并不是衡量企业发展的重要指标，随着门店的持续扩张，销售额上涨是必然现象，但这并不意味着利润的增加。实际上，几大快时尚品牌快速扩张背后却是利润增速的减缓。这一方面是由于随着经济的发展，店铺租金、人力成本越来越昂贵，导致门店的经营成本越来越高，利润收窄。另一方面，快速扩张会造成库存压力更大，导致盈利能力下降。然而，基于长期战略考量，快时尚品牌在库存压力下，还是不得不持续扩张门店。

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利对记者表示，门店数量增多可以保证更多的出货量，增加销售的单品数量，利用规模化优势降低单件产品成本，为降价提供更多的空间，本质上是用数量换取价格优势，提升产品竞争力。同时，利润率并不是快时尚品牌单一追求的目标，随着快时尚品牌数量越来越多，竞争压力日益增大，想要抢占更多的市场份额，必须扩大规模，用高销售额和高销售量来提升品牌的溢价能力。此外，开设门店也有扩充物业、为以后转型提前布局的考虑。

　　程伟雄则表示，由于快时尚行业之间竞争激烈，目前各品牌都处于“骑虎难下”的状态，为了保住已有的市场份额、不被其他竞争者排斥出市场，门店扩张成为最简单直接的措施。同时，现在越来越多的电商平台积极发展线下业务，利用线下线上结合的优势吸引消费者，成为传统服装门店的强有力竞争者，快时尚利用门店抢占市场份额也是一种应对电商冲击的方式。（赵志芳）

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责任编辑： 杨莹莹