“白内障、看不清，莎普爱思滴眼睛”，对于莎普爱思的用户尤其是老年群体而言，这款眼药产品的广告词并不陌生。然而，一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章认为它误导了消费者，使得很多人出现并发症、延误治疗等情况。随后，莎普爱思被要求尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报食药监总局药品审评中心。

　　莎普爱思的做法是典型的广告营销战。尽管某种成分在少数动物实验中对延缓白内障有一定效果，但具体到人类身上，全世界公认药物治疗无效，手术是唯一方法。然而莎普爱思却通过大量投放广告，凭空制造了一个白内障药物市场。比如，其不直接宣称能治疗白内障，但通过广告列举出白内障的详细症状，取得“以症状替换疾病”的宣传效果；根据相关批准文书，它的适应症是“早期老年性白内障”，然而这家公司在广告中刻意缩小“早期老年性”五个字，一般人都很难识别，更别提白内障患者了！过去几年，尽管屡屡遭受举报，但这家公司却取得了商业上的巨大成功，2016年年报显示，它的销售额是7.5亿元人民币，广告费用高达2.6亿元，研发费用却仅有550万元。尽管如此，它的营销术依然被同行视为典范。

　　莎普爱思这厢被打脸，网友那边就躁动起来了，纷纷请求打假曹清华胶囊、鸿茅药酒、丹心保人参茶等，可见医药界的“神药”并非个案，它流行在众多非处方药广告领域。今年夏天被曝光的神医刘洪斌，实际上是游走于各类电视节目的“虚假广告艺术家”。相关统计表明，2007年至今有12家上市公司涉及虚假宣传，医药保健类的就有9家。同样是2007年，相关部门发布《药品广告审查发布标准》，规定几种避免情形，比如含有不科学地表示功效的断言或者保证的；与其他药品的功效和安全性进行比较的；违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的。但目前来看，仍然有大量非处方药使用各类笼统、模糊化处理方式，躲避医药广告审查。同时，还有一类极易和非处方药混淆的保健品，跳过病理关系，疏于数据论证，刻意用“使用前后”的现身说法来模糊因果关系，贻害无穷。

　　非处方药归根结底是药的范畴，即便安全性再高，也仍然有毒副作用，根据相关规定，每隔3-5年就要进行一次再评价，推陈出新，优胜劣汰，确保有效性和安全性。对待非处方药，应该从源头上把好关，确定数据有效、疗效可行才允许上市。另外，应该加大对药品广告的审查。纵览世界各地经验，很多国家和地区都限制非处方药广告，比如意大利、西班牙、法国等对可报销的非处方药及使用处方药品牌的非处方药不允许做广告，除此以外的非处方药则需有认可证书方可做广告。在我国，虽然允许非处方药在大众媒体上做广告，但鉴于当前明显偏营销的环境，也有必要考虑加以最严厉的限制，甚至禁止部分品牌广告投放。

　　虚假医药广告经常在吹嘘医疗技术高超、费用低等方面下功夫，而且借助于大众媒体传播，对患者的迷惑性很大。很多医疗广告在打假后依然我行我素，问题就在于违法成本太低，因此，应该考虑加大处罚力度，同时，对附着其上的广告主、代理机构、广告制作经营机构、广告发布者等，也要进一步制定规范，提高其违法成本。■王庆峰

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责任编辑： 马若虎