“网络时代，流量第一。”这样的思维下，带来了一个各行业各品牌都希望拥有的神器——爆款。爆款意味着话题性，意味着销量，意味着业绩，早已摆脱了早年出身于某宝的廉价感。没爆款也要包装出爆款，才能撑起门面，擦亮招牌，在信息纷纭的时代里，有被人提起的记忆点和话题性。就连还排在第一位的行业老大，也要与时俱进，公开宣布要打造爆款了，效果如何?

　　“爆款”解救一切?

　　曾经，Nike拒绝了侃爷(Kanye West)从Nike Air Yeezy中分账的要求，因为Nike认为侃爷不是职业运动员，不能像Michael Jordan那样，每年从Air Jordan的收入中拿走5%的分成。于是侃爷转头与adidas合作，推出的Yeezy椰子鞋成为爆款，令adidas的“爆款鞋库”里又多一员，助力阿迪达斯实现了在美国市场上的逆袭。

　　与adidas同样来自德国的Puma，原本也是主打专业运动装备，赞助大批体育明星，但近年来也走时尚化路线，自从2014年以100万美元签下蕾哈娜作为品牌创意总监，每一次蕾哈娜为其主持设计的Fenty系列，都成为网络讨论的风头趸，更成为了带动Puma产品销量的领头系列。

　　面对后进们的火速追赶，Nike坐不住了。6月中，Nike公布了“Consumer Direct Offense”计划，宣布裁员及调整产品线，削减旗下品牌1/4鞋款，未来聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌，集中力量打造爆款。不过，这个消息当即引起Nike股价下跌，以及金融机构调低了对Nike的评级。

　　不过，最近金融机构又调高了对Nike的评级。据CNBC报道，摩根斯坦利分析师Jay Sole认为，Nike在未来几个月的销售额将会上升，股价将有至多20%涨幅。他将Nike的评级从持股观望调升至增持。因为他认为Nike重点打造的Air VaporMax，预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额，极有可能扭转Nike在过去18个月内经历的销售颓势。

　　新帝国的爆款是它?

　　爆款能救没落的“体育帝国”?至少Nike正在朝这个方向努力。

　　在Air VaporMax的发售的第一个月，Nike就放弃了一直使用的运动员代言，转而用明星效应，找来权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose，为Air VaporMax拍摄广告，找来KOL在社交媒体展示出提前穿上还未发售的新款。而还推出与川久保玲个人品牌Comme des Garcons的联名款，以及7月底与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列。除了这些与adidas打造小白鞋Stan Smith同出一辙的营销手段，甚至还被认为采用了与小白鞋相似的饥饿营销。

　　Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前曾表示，目前Nike约75%销售额增长来自Nike Style，减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。于是出现了这样的事情：在Air Max Day当天，这款新鞋只发售男女款的一个配色，且Nike官网全部告罄。只不过这种饥饿营销的策略Nike没有延续太久，就推出了Air VaporMax的个人定制服务。

　　明星策略也随之变动?

　合爆款的传播，Nike的明星策略也在变动中。7月25日，Nike推出了周冬雨主演的VR广告片，尽管Nike为周冬雨找到了十年前练过体操这个体育渊源，但还是挡不住被许多网友质疑，周冬雨纤细的身材与Nike一贯的“运动风”有出入，认为这是利用娱乐明星带流量话题之举。

　　加上今年3月份，Nike与TFBOYS 队长王俊凯、李宇春的合作，从原本偏重“运动员营销”，转向流量娱乐明星的策略似乎越来越明显。其实也难怪，查看数据，目前Nike官方微博转发量前六的内容都与王俊凯和李宇春的参与有关，其中排名第一的是王俊凯参与设计Air Max球鞋的视频，转发超过428万。而2012年伦敦奥运会刘翔退赛后的“活出伟大”微博，被视为社会化营销的经典案例，其转发量也不过9万多次。

　　明星爆款是运动品牌的新潮流?

　　打造爆款，利用明星营销，是adidas的迎头赶上行业老大的法宝之一。但跟随这一潮流的，不仅仅是Nike。

　　Puma与蕾哈娜合作的Fenty系列成为网络爆款后，又签下卡戴珊家的小妹、在社交软件上粉丝超过9000万的凯莉·詹纳(Kylie Jenner)，推出Fierce系列产品，与姐夫侃爷的adidas 椰子鞋对着干。结果如何?2016财年Puma超额完成任务，集团销售总计36.267亿欧元，按年增加7.1%，净利润实现了68.0%的强劲增长。

　　在中国市场，Puma公布的2017年品牌联合代言人阵容是：男款系列代言人为杨洋、刘昊然、李现，女款系列则是刘雯和张雨绮。而New Balance则找来了黄子韬以及网红Papi酱为新品代言。显然，这都是一个个“流量”矩阵。

　　而以往一直在走“专业功能”路线的Under Armour，一度迅速崛起。但在UA的“爆款鞋库”中，只有由NBA代言人库里的战靴。红火了两代后，由于库里本人在本赛季的表现，它勉强开发至本季的库里三代，却只能收获一份糟糕的销售业绩。虽然UA的崛起是靠紧身衣，但鞋类产品一直是综合类运动品牌的重要增长点，行业老大Nike的鞋类销售额占比达到62%以上，而老二adidas也有46%。与Nike相比，UA的问题在于“爆款鞋库”里只有库里这独沽一味，缺乏可供开发成爆款的鞋款基础。由此看来，“爆款”也不是你想做就能做，Nike能否凭借爆款政策，继续稳坐行业老大地位，的确值得期待。

　　作者：林清清

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责任编辑： 韦娟