三、酒香也怕巷子深？ 缺乏流量明星、营销力度不足成了《白鹿原》无法实现高收视、高播放量的两口“大锅”

《白鹿原》口碑虽好，在收视率和播放量表现上却明显无法与《欢乐颂2》抗衡。简单分析来看，无非是两个原因：缺乏流量明星、营销不够主动。

从演员阵容来看，《白鹿原》虽然均为老戏骨，但张嘉译、何冰甚至都没有微博账号，对剧集宣传助力很小，秦海璐虽有微博账号，但其社交影响力较为有限。

《欢乐颂2》一众主演刘涛、王凯、杨紫等人在社交平台的影响力较高，粉丝数量庞大，主动转发积极，使得对剧集宣传的效果也相对较好。

除了主演的主动推广，《欢乐颂2》的推广营销方式也更具丰富性。以微博推广为例，《欢乐颂2》的宣传物料准备充足，预告片、小花絮、主题曲MV等一应俱全；宣传矩阵搭建完整，不仅注意与微博官方账号“新浪娱乐”、“新浪电视”、音乐平台（如“网易云音乐”）、广告品牌等多方联动，而且KOL舆论引导投入巨大，还邀请其他明星助力宣传（如范冰冰）。

反观《白鹿原》的微博推广，除了3月份投了一版预告片外，不论是4月首播，还是5月复播，都未能及时释出新鲜的、易传播的宣传物料，也未见“主演微访谈”、“话题UGC”等更跟潮流的创意宣传方式。

四、与个体需求、时代需求密切相关 才能真正引发观众共鸣

若从各项数据表现来看，《欢乐颂2》与《白鹿原》之间似乎胜败已定。

作为一部正剧，《白鹿原》以宏大的叙事场景和精妙的细节刻画全景展现了历史大环境下个体如何应对现实、谋求生活，是不折不扣的“严肃思考”。但是，也正因如此，《白鹿原》所呈现出来的故事内容有着极为明显的时代局限性，与当代观众的日常感悟相距甚远，并且难以满足当下观众对影视作品的娱乐诉求。而《欢乐颂2》虽然在剧情和各种细节上多有诟病，但人设典型，很多观众能够通过“五美”看到自己或者身边人的影子，直接照应现实，带有一种天然的熟悉感和代入感，更能引发剧集和观众之间的情感共鸣。

“严肃输给娱乐”固然是当下文化作品乃至文化产业中的一种普遍表现，但是这并不能归结为当代观众的个体浮躁。即便是“严肃议题”，只要关切到人民群众的日常生活和真实的个体需求，仍会获得极大的社会注意。

对于《白鹿原》而言，自其开播以来，有不少专家学者进行过相关分析，认为《白鹿原》聚焦的个体实现与家庭、乃至生存环境的冲突，是每个时代都会发生的“普遍矛盾”，而剧中人物的某些“焦虑”情绪也能与当下社会情绪形成对照，对于今天的观众依旧有借鉴和启发意义。但是，在《白鹿原》的剧情点设置和相关营销宣传中，却鲜见这些更容易引发广大观众共鸣的话题点。

严肃题材怎样才能获得市场关注？也许《白鹿原》宣传中的一个小插曲能给出部分答案。在对剧集宣传的整体分析中，网民卷入最高的是一则名为《舌尖上的白鹿原》的短视频，短片截取了仙草做“油泼面”的片段，配上“舌尖体”旁白，引发了不错的传播效果。一部讨论“个体与时代”宏大议题的作品，如果能通过“美食”这一人皆关心的“话题”实现第一步的走红，才有可能通过对“个体生存”的讨论引导观众走向更为深刻的第二步和第三步。

正所谓“时势造英雄”，一部优秀的影视作品，不可能也不能只要有好的立意和内容，更要与个体需求、时代需求密切相关，才能真正引发观众共鸣，实现社会价值、艺术价值和经济价值的最终统一。（新华娱乐、数太奇联合发布）

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责任编辑： 饶丹